この記事のポイント
観光まちづくりとは、地域の暮らし文化や歴史的資源を活かし、観光振興と地域課題の解決を両立させる地域再生の方法です。
はじめに ─ 観光は、地域を消費するものから再生するものへ
観光まちづくりとは、地域の歴史、文化、自然、日常の営みなどの固有資源を活かし、住民の暮らしの質の向上と観光振興を両立させながら、持続可能な地域社会を構築する取り組みです。従来の観光地開発のように、特定の観光名所や大型ホテルを新設するのではなく、地域にすでにある景観や暮らし文化そのものを価値として再定義する点に特徴があります。本記事では、観光まちづくりの定義、観光地経営やDMOとの違い、分散型ホテルをはじめとする最新動向、そして成功に必要な「編集と実装」の考え方を解説します。
目次
観光まちづくりとは？その定義と注目される背景
観光まちづくりとは、観光を目的そのものではなく、地域の持続性を高めるための手段として位置づける取り組みです。従来の観光は、有名な名所旧跡を巡る「物見遊山型」や、大型リゾートホテルの中で消費が完結する「施設完結型」の開発が中心でした。これに対して観光まちづくりでは、地域社会の日常、暮らし文化、歴史的建築物、自然景観、地域の人々の営みそのものを重要な観光資源と捉えます。
最大の特徴は、単に観光客数や宿泊売上を増やすことだけを目的にしない点です。観光によって得られた経済的・社会的な利益を、地域住民の生活環境の向上、歴史的建造物の保存、文化の継承、空き家の再生、地域コミュニティの維持へと再投資していくことが重視されます。つまり、観光まちづくりは「地域を観光地化する」取り組みではなく、「観光を通じて地域が自らを更新し続ける仕組みをつくる」取り組みだと言えます。
その背景には、日本各地で進む人口減少、少子高齢化、空き家・遊休不動産の増加、地域産業の停滞があります。人口が減少すれば地域内の消費は縮小し、貴重な歴史的建造物や伝統文化、地縁コミュニティを維持することが難しくなります。人口が増えていた時代のホテルマーケティングや、観光客数だけを追う従来型の観光政策は、もはや多くの地域で通用しにくくなっています。
こうした状況の中で、外から人を呼び込み、地域外からの消費を地域内に循環させ、さらに地域資源の保全や活用へとつなげる観光まちづくりは、人口減少時代における地域再生の有効なアプローチとして注目されています。
「観光まちづくり」と「観光地経営・DMO」の違い
観光まちづくりと混同されやすい言葉に、「観光地経営」や「DMO」があります。DMOとは、Destination Management / Marketing Organizationの略で、地域の多様な関係者を巻き込みながら、データや戦略に基づいて観光地域づくりを行う舵取り役となる組織を指します。
観光地経営やDMOは、地域全体を一つの観光地として捉え、マーケティング、プロモーション、商品造成、受入環境整備などを総合的に進める点で重要な役割を担います。一方で、従来型の観光地経営では、宿泊者数、観光消費額、プロモーション効果、観光商品の販売といった観光産業側の指標が中心になりやすい傾向があります。
これに対して観光まちづくりは、観光ビジネスを手段として用いながらも、最終目的を地域課題の解決と地域社会の持続性に置きます。観光客を増やすことだけでなく、空き家の再生、まちなみの保全、住民のシビックプライドの醸成、地域内事業者への波及、関係人口の創出までを視野に入れる点が大きな違いです。
| 項目 | 従来の観光地経営 | 観光まちづくり |
|---|---|---|
| 主な目的 | 観光客の誘致、宿泊売上、観光消費額の拡大 | 観光を通じた地域課題の解決、まちなみ保全、地域の持続性向上 |
| 提供価値 | 名所巡り、非日常体験、観光商品 | 地域の歴史文化に溶け込む暮らし体験 |
| 来訪者の捉え方 | 旅行者・観光客 | 一日からの住民、将来の関係人口 |
| 利益の循環 | 特定の観光事業者内で完結しやすい | 地域の商店、住民、建物所有者、コミュニティへ分散・再投資される |
近年では、より事業性を重視した株式会社型のDMC、すなわちDestination Management Companyの形成も進んでいます。DMC型の観光まちづくりでは、地域の理念やビジョンを掲げるだけでなく、宿泊、飲食、物販、体験、空き家活用などの収益事業を実装し、地域が自走するための経済エンジンを持つことが重要になります。
このように、観光まちづくりは単なる観光地経営の枠を超え、観光を地域経済と地域社会の動的な循環装置へと再設計する取り組みです。
観光まちづくりの最新動向と分散型エリア開発
観光まちづくりの現場で近年大きな注目を集めているのが、分散型エリア開発、あるいは分散型ホテルと呼ばれる手法です。これは、まちの中に点在する複数の古民家や空き家を改修し、フロント棟、宿泊棟、食堂棟、店舗棟などに見立て、集落や町全体を一つのホテルのように運営する方法です。イタリアの「アルベルゴ・ディフーゾ」にも通じる考え方であり、既存のまちなみや暮らしを活かしながら観光価値を高められる点が特徴です。
分散型ホテルの本質は、単に客室をまちに分散させることではありません。宿泊客がチェックイン後に客室へ向かう道中で商店街を歩き、地域の飲食店を利用し、地元の人々の日常に触れることで、まち全体が滞在体験の舞台になります。ホテル単体で利益を囲い込むのではなく、宿泊客の消費が地域内の複数の事業者へ波及する仕組みをつくることに意味があります。
国内では、2018年6月の旅館業法改正により、ホテル営業と旅館営業の区分撤廃、最低客室数基準の廃止、玄関帳場設置基準の緩和などが進み、分散型ホテルの開発が行いやすくなりました。その結果、歴史的な町並みや古民家群を活かした観光まちづくりの実装が全国で広がっています。
また、文化観光推進法の施行により、文化の振興を起点として観光振興と地域活性化につなげ、その経済効果を文化の保存・継承へ再投資する考え方も強まっています。博物館、美術館、社寺、城郭、歴史的町並みなどの文化資源と、地域の観光事業者が連携し、多言語解説、キャッシュレス、Wi-Fi環境、夜間・早朝コンテンツ、ガイドツアーなどを整備する動きが全国で進んでいます。
関連予定記事：分散型ホテルとは？日本国内の実装方法と法規制のポイント
全国で実装された観光まちづくりの代表事例
観光まちづくりは、理念だけでは実現しません。地域資源を読み解き、関係者を巻き込み、事業として成立させ、長期的に運営していく実装力が必要です。ここでは、古民家再生や分散型ホテルを軸に観光まちづくりを進めてきた代表的な事例として、愛媛県大洲市と兵庫県丹波篠山市を紹介します。
愛媛県大洲市：公民連携とDMCによる持続可能なまちづくり
愛媛県大洲市では、大洲城の城下町に点在する古民家群を活用した「NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町」が展開されています。このプロジェクトは、自治体である大洲市、地域金融機関である伊予銀行、そして民間企業である株式会社NOTE、バリューマネジメント株式会社などが連携し、歴史的資源を活用した観光まちづくりを進めてきた事例です。
特徴的なのは、行政だけに依存するのではなく、地域側に主体性のある人材と組織をつくり、観光地域づくり法人であるDMOと、収益事業を担うDMCを両輪で機能させている点です。地域金融機関の支援を受けながら、歴史的建造物の所有者との調整、物件の集約、資金調達、改修、運営体制の構築を進めることで、地域資源を事業として活用する仕組みを整えています。
大洲市の事例は、観光まちづくりにおいて「誰が主体となるのか」「どのように収益を生み出すのか」「その収益を地域にどう還元するのか」を明確に設計した点に大きな示唆があります。補助金に依存するだけではなく、まちづくり会社自らが収益を上げ、専門人材を雇用し、地域資源を継続的に活用していくモデルとして、全国から注目されています。
兵庫県丹波篠山市：暮らし文化を未来へ手渡す城下町ホテル構想
兵庫県丹波篠山市では、2009年の一般社団法人ノオト設立以来、歴史的な城下町の景観と暮らし文化を活かしたまちづくりが進められてきました。その象徴的な取り組みが「篠山城下町ホテル NIPPONIA」です。
篠山城下町ホテル NIPPONIAでは、400年の歴史を持つ城下町のまちなみを活かし、町中に点在する古民家を段階的に改修して宿泊施設や店舗として再生してきました。フロントでチェックインを済ませた宿泊客は、客室へ向かう道中で自然と町を歩き、地域の飲食店や物販店、歴史的な景観に触れることになります。
この仕組みにより、ホテル事業者だけが利益を得るのではなく、宿泊客、地域内商店、建物所有者、地域コミュニティが関係し合う経済循環が生まれます。朝、客室の玄関を出ると、通学中の子どもたちの挨拶が聞こえる。そうした日常の地続きにある滞在体験こそが、大型リゾート開発では再現しにくい、地域固有の価値になります。
成功に導く「編集と実装」のアプローチ
観光まちづくりを持続可能な取り組みにするためには、単に古民家を改修したり、観光コンテンツをつくったりするだけでは不十分です。重要なのは、地域の資源をどのような価値として読み解き、どのような事業体制で実装し、どのように地域へ循環させるかを設計することです。そのために必要になるのが、「編集」と「実装」という考え方です。
地域の未来資本を読み解く編集
観光まちづくりの第一歩は、その土地が持つ「未来資本」を読み解くことです。未来資本とは、地域が次世代へ手渡すべき価値の源泉であり、文化資本、社会関係資本、空間資本、人的資本などから構成されます。
- 文化資本：伝統工芸、食文化、歴史的建築物、祭り、風習
- 社会関係資本：地域コミュニティのつながり、住民同士の互助、自治組織
- 空間資本：自然景観、歴史的な町並み、里山、集落景観
- 人的資本：地域に暮らす人々の知恵、技術、シビックプライド
これらをただ古いまま保存するのではなく、現代の旅行者のニーズや社会の変化に合わせて意味を編み直す作業が「編集」です。古いものを単に復元するのではなく、地域の内在的な力が時代に合わせて姿を変え続ける状態をつくること。言い換えれば、「Re:generation for the Future」、すなわち未来に向けた再生を生み出すことが編集の本質です。
開発と運営を切り分ける実装体制
編集されたビジョンを事業として形にする段階が「実装」です。このフェーズで重要になるのは、開発を担う組織と、運営を担う組織を適切に切り分けることです。開発とは、不動産の調整、資金調達、エリアデザイン、物件集約、建物の保全・改修などを指します。一方、運営とは、宿泊、飲食、物販、体験、接客、日々の収益管理などを指します。
一つの法人が所有、開発、運営のすべてを抱え込むと、短期的な収益性に偏ったり、運営が悪化した際に建物が再び空き家化したりするリスクがあります。地域の資産を長期的に守るためには、エリア全体の価値を見ながら開発・保全を担う主体と、宿泊や店舗運営の専門性を発揮する主体を分けることが有効です。
【建物所有者・地域住民】
│
│ 賃貸・売却・活用合意
▼
【まちづくり開発会社・SPC等】
│ エリア全体のデザイン
│ 資金調達
│ 物件集約
│ 動態保全
▼
【運営事業者・地元商店・テナント】
│ 宿泊サービス
│ 飲食・物販
│ 体験コンテンツ
▼
【地域への再投資・関係人口の創出】
開発側は、地域資産を長期的な視点で守る動態保全とエリアマネジメントに集中します。運営側は、宿泊客へのサービスや店舗の収益最大化に専念します。この役割分担により、社会情勢や集客状況に合わせて「まずは1棟から」「次に店舗を増やす」「将来的に面的に広げる」といった段階的な開発が可能になります。
こうして、地域資源が形を変えながら価値を生み、収益が地域へ戻り、さらに次の再生へつながっていく。この独自の動的発展モデルを、NOTEでは「巡環」と捉えています。持続可能性は、固定された状態ではなく、地域の価値が巡り続けた結果として生まれるものなのです。
関連予定記事：公民連携（PPP）による観光まちづくりの進め方と組織設計
よくある質問（FAQ）
Q. 歴史的な町並みや立派な古民家がない地域でも、観光まちづくりは可能ですか？
A. 可能です。観光まちづくりで重要なのは、国宝や重要文化財の有無ではなく、その地域ならではの歴史、自然、暮らし、産業、人の営みをどのように読み解くかです。山間部、離島、商店街、農村集落などでも、地域の成り立ちや日常に固有の価値があれば、観光まちづくりの対象になります。
Q. 地域住民と観光客の間で摩擦は起きませんか？
A. 起こり得ます。そのため、事業開始前から住民説明会やワークショップを行い、地域が目指す将来像を共有することが重要です。観光客を一方的に呼び込むのではなく、住民の暮らしを守りながら受け入れ方を設計することが、観光まちづくりの前提になります。
Q. 地域に中心となる民間人材や事業者がいない場合はどうすればよいですか？
A. 地域内に適任者がいない場合は、外部の専門事業者や金融機関、行政と連携し、まずは協議会や検討会などの「舞台づくり」から始める方法があります。最初から完全な自走を目指すのではなく、外部ノウハウを取り入れながら、段階的に地域内人材へ移行していく設計が有効です。
Q. 観光まちづくりと単なる古民家再生の違いは何ですか？
A. 古民家再生は建物単体の活用にとどまる場合があります。一方、観光まちづくりでは、建物を地域全体の価値循環の中に位置づけます。宿泊、飲食、物販、体験、地域住民、建物所有者、行政、金融機関などをつなぎ、地域全体の持続性を高める点が大きな違いです。
まとめ
観光まちづくりは、一時的な観光ブームを生み出すための手法ではありません。地域に眠る未来資本を丁寧に読み解き、現代に合う形へ編集し、開発と運営を適切に分けた仕組みとして実装することで、人口減少に直面する地域社会に本質的な再生をもたらすアプローチです。自治体、金融機関、民間事業者、地域住民がそれぞれの役割を果たし、地域の価値を巡らせ続けることで、100年先につながる巡環が生まれます。